Moderni marketinški koncepti

Marketing je važan alat za uspostavljanje komunikacije između proizvođača i kupca. Razvoj marketinških koncepata omogućava nam da razvijemo nekoliko načina za postizanje komercijalnih poslova važnih za poduzeće. Postoji nekoliko osnovnih pojmova na temelju kojih svaka tvrtka donosi odluke o upravljanju potražnjom. Prvi marketinški koncept marketinga i upravljanja pojavio se prije više od 100 godina, ali u nekim uvjetima još uvijek nije izgubio svoju važnost. Razgovarajmo o glavnim modernim marketinškim konceptima i njihovim specifičnostima.

Koncept marketinga

Krajem 19. stoljeća, u vezi s rastom industrijske proizvodnje i konkurencije na tržištima robe široke potrošnje, nastaju preduvjeti za formiranje marketinga. Početkom 20. stoljeća se istaknuo u neovisnoj znanosti o upravljanju akcijama sudionika na tržištu kako bi se povećala profitabilnost poslovanja. Kasnije marketing je konkretiziran kao skup mjera za interakciju proizvođača i potrošača. Svrha marketinga prepoznaje potrebu za zadovoljavanjem potreba potrošača i ostvarivanju profita. Tridesetih godina prošlog stoljeća počele su se formirati prve teorijske pozicije nove znanosti. Razvijene su opće odredbe o upravljanju potražnjom i rođeni su temeljni marketinški koncepti. Marketing ne postaje suha teorija, uvijek ostaje u većoj mjeri praktična aktivnost.

U najopćenitijem obliku, marketing se smatra posebnom vrstom ljudske aktivnosti, koja je usmjerena na proučavanje i zadovoljavanje ljudskih potreba. Međutim, njegov glavni cilj je upravljati tržištem i potražnjom kako bi se povećala dobit organizacije. Marketing, dakle, postaje jedna od najvažnijih funkcija menadžmenta.

Bit marketinškog koncepta

Poduzetnici su stalno u potrazi za novim, optimalnim programom djelovanja koji bi pomogli povećanju profitabilnosti poslovanja. Od tih potreba, marketing i njegovi koncepti su narasli. Philip Kotler, jedan od glavnih svjetskih marketinških teoretičara, tvrdi da je marketinški koncept menadžmenta novi pristup poslovanju. Marketingni koncepti odgovaraju strateški važnom pitanju, što je najvažnije sredstvo i mogućnost ostvarivanja profita. Odgovor na ovo glavno pitanje je bit ovog fenomena. Istodobno, marketinški koncepti nisu neke apstraktne teorije, već najprikladnija administrativna odluka.

Ciljevi marketinških pojmova

Proizvođač robe u suvremenim uvjetima je prisiljen trajno razmišljati o tome kako ga prodati. Danas gotovo da nema praznih tržišta pa se svugdje morate boriti s konkurencijom i tražiti tehnike koje bi pomagale povećati prodaju. Slijedom toga, glavni cilj marketinškog koncepta je formuliranje zadataka koje treba riješiti kako bi se postigli željeni pokazatelji. Koncept marketinga omogućuje tvrtki da se prilagodi promjenjivim tržišnim uvjetima, pomaže u upravljanju potražnjom i važan je alat za strateško planiranje.

Koncepti marketinga i upravljanje

Marketing je jedna od komponenti menadžmenta, menadžer mora razumjeti za koga proizvodi robu i kako treba promicati kupcu. Marketing koncepti organizacije su element strateškog planiranja. Na bilo kojoj razini menadžmenta menadžer mora planirati aktivnosti svoje organizacije ili odjela za relativno daleku budućnost, zbog čega mora razumjeti gdje se kretati. A marketinški koncept uprave samo odgovara na ovo pitanje. Međutim, to nije gotov recept, u ​​svakom slučaju menadžer treba analizirati situaciju na tržištu i stvoriti vlastitu interpretaciju općeg koncepta. Stoga je rad na upravljanju marketingom složen proces, uključujući analitičke, kreativne i strateške komponente.

Razvoj marketinških pojmova

Po prvi put, marketinški koncepti počinju formirati u doba rođenja marketinga. To su prirodne reakcije na situaciju na tržištu. Konceptualizacija i formulacija pojmova već se odvijaju nakon što su proizvođači počeli koristiti ovaj model. Zapravo, razvoj marketinškog koncepta kao dio upravljanja aktivnostima pojavljuje se kasnije. Istraživači primjećuju da evolucija marketinških koncepata pomiče na putanju od ciljeva i zahtjeva proizvođača do potreba potrošača. Što više tržišta razvijaju, dublji interesi i karakteristike potrošača se uzimaju u obzir prilikom planiranja marketinga. Posebnost evolucije marketinških pojmova jest da kada se pojave novi modeli, stari ne izgube svoju održivost. Mogu postati manje učinkoviti, a ne u svim slučajevima. Novi koncepti ne "ubijaju" stare, već samo da ti "pridošlice" postanu produktivniji za mnoge sfere proizvodnje, ali stari modeli i dalje rade i mogu se koristiti na nekim tržištima.

Koncept proizvodnje

Prvi koncept marketinga pojavio se tijekom razdoblja aktivnog rasta proizvodnje u SAD-u i Europi krajem 19. stoljeća. Tada je dominirao tržište prodavača, kupovna moć populacije bila je prilično visoka, a potražnja na mnogim tržištima premašila je opskrbu. Tada nije bilo više pojmova marketinške analize, a svi marketinški ciljevi bili su usredotočeni na produkciju. Interesi i potrebe potrošača nisu uzeti u obzir, bilo je mišljenje da će dobar proizvod uvijek pronaći svog kupca. Također se vjerovalo da možete prodati bilo koju količinu robe. Stoga je izvor glavne dobiti zabilježen u povećanju volumena proizvodnje. Glavna borba s konkurencijama leži u polju cijene. Poduzetnici su nastojali poboljšati proizvodnju, povećavati količinu i smanjivati ​​troškove. U tom razdoblju postoji želja za automatizacijom proizvodnje, postoji znanstvena organizacija rada, provode se aktivna pretraživanja za jeftine sirovine. Tijekom tog razdoblja, poduzeća su imala slabu diversifikaciju, koncentrirajući svoje resurse na oslobađanje jedne robe. Koncept poboljšanja proizvodnje danas se također primjenjuje na tržištima na kojima potražnja premašuje opskrbu, posebice s otpuštanjem novog proizvoda koji još nije dostupan od konkurenata.

Koncept proizvoda

U prvoj polovici 20. stoljeća tržište je postupno zasićeno robom, ali potražnja je još uvijek ispred ponude. To dovodi do pojave marketinškog koncepta proizvoda. U ovom trenutku proizvodnja je gotovo dovedena do savršenstva, produktivnost rada više nije moguća i ideja se javlja da je potrebno poboljšati proizvod. Kupac više ne želi nijedan proizvod, on počinje stvarati tvrdnje o njegovoj kvaliteti, tako da je zadatak proizvođača poboljšati proizvod, njegovu ambalažu i karakteristike te također reći kupcu o tome. Postoji potreba za oglašavanjem, kao instrumentom za upozoravanje potrošača o novim i posebnim osobinama robe. U ovom trenutku prevladava ideja da je potrošač spreman kupiti dobar proizvod po prihvatljivoj cijeni. Dakle, konkurencija iz sfera cijena postupno se kreće u ravninu mjerenja svojstava proizvoda. Taj se koncept može primijeniti i danas na onim tržištima gdje je potražnja grubo uravnotežena opskrbom, kada postoji dovoljna kupovna moć među stanovništvom koja je spremna odabrati kvalitetan proizvod. Ovaj koncept uzima u obzir važne faktore kao što su potrošačka svojstva robe i politika roba.

Koncept komercijalnih napora

U kasnim 30-im, postoji balansiranje potražnje i ponude za gotovo sve tržišta potrošača. Potrebno je uložiti posebne napore kako bi privukli kupca. U ovom trenutku nastaje tržište prodavatelja i kupca. U to je vrijeme potražnja prerasla u pitanje povećanja dobiti tvrtke. Roba i proizvodnja maksimalno su poboljšani, ali se sva roba više ne može prodati ili prodati presporo. Stoga, marketinški koncept tvrtke trebao bi biti usmjeren na poboljšanje prodajnog procesa. U ovom trenutku postoje ideje o poticanju potražnje i posebnoj ulozi prodajnih mjesta i prodavača. U tom se periodu formira merchandising, kao specifična aktivnost za organizaciju prodaje i poticanje kupca na kupnju na prodajnim mjestima. Proizvođači već počinju shvaćati da se roba ne može brzo prodati bez troškova oglašavanja. U ovom trenutku počinje formiranje tržišta usluga oglašavanja. Poduzetnici imaju iluziju da uz pomoć dobrog oglašavanja možete prodati sve što vam se sviđa. U tom razdoblju postoji takva posebna sfera djelovanja, kao što je priprema prodavača, teorija prodaje počinje se formulirati. Naravno, ovaj koncept intenziviranja komercijalnih napora može se ostvariti danas na tržištima na kojima potrošač ne razmišlja o kupnji ovog proizvoda, ali ima sredstva za kupnju. Svrha ovog koncepta je razviti prodajnu mrežu, poboljšati prodajne alate.

Stvarni marketinški koncept

U pedesetim godinama prošlog stoljeća sva su glavna tržišta bila puna robe, a razdoblje je počelo kada je opskrba premašila potražnju. U ovom konceptu mnogo se pozornosti posvećuje potrošaču i njegovim potrebama. Proizvođač više ne želi prodati ono što je uspio proizvesti, već razmišlja o tome što bi kupac želio i počinje proizvoditi. S tim u vezi marketinški koncept poduzetništva prolazi kroz značajne promjene. Marketingeri imaju puno sredstava za potrošnju na proučavanje karakteristika ponašanja potrošača. Moraju znati koje su vrijednosti, potrebe i interesi potrošača, kakav je njegov način života, gdje se događa, što želi. I na temelju toga znanja, poduzetnik formulira svoj prijedlog za kupca. Valja napomenuti da dok su svi stari pristupi sačuvani: dobra moraju biti dobre kvalitete, proizvodnja - najučinkovitija, prodajna mjesta bi trebala potaknuti kupca na kupnju robe. U tom razdoblju ide po prvi puta marketinški kompleks koji obuhvaća sve razine poslovanja poduzeća. U ovom konceptu postoji čisto tržišni cilj - zadovoljstvo potreba kupca, a time se gradi prilika za profit. Koncept je obilježio globalni prijelaz marketinga kupcu, a sada na svim tržištima glavni lik je potrošač, a za njega proizvođač maksimalno dovodi do kupnje. Kupac sada nastoji kupiti proizvod koji najviše zadovoljava svoje potrebe. Stoga proizvod mora točno zadovoljavati svoje zahtjeve. Kupac je čak spreman preplatiti, ali da dobije upravo ono što želi.

Socijalno-etički koncept

Krajem 1970-ih, doba intenzivne potrošnje i proizvodnje dovelo je do iscrpljivanja Zemljinih resursa. Moćan društveni pokret raste u obrani okoliša i protiv prekomjerne potrošnje. Novi marketinški koncepti nisu mogli zanemariti te promjene. Stvara se koncept društvenog i etičkog marketinga koji je danas vrlo aktualan. Ovaj kompleksni koncept zahtijeva uravnoteženje tri načela: interese društva, potrebe i potrebe kupca i profitabilnost poslovanja za poduzetnika. U okviru ovog koncepta posebna je uloga dodijeljena javnom mnijenju, imidž tvrtke, na čijem formiranju poduzetnik treba potrošiti određene resurse. U poziciji zasićenja i zasićenosti tržišta, potrošači počinju shvaćati da beskrajan gospodarski rast vodi ozbiljnoj šteti za okoliš i želi da se proizvođač pobrine da prestane škoditi prirodi. To zahtijeva tvrtke za modernizaciju proizvodnje, uvođenje novih proizvoda u rasponu, što odgovara novim procjenama zaštite okoliša i sigurnosti. Cilj proizvođača u ovom konceptu je uvođenje novih standarda proizvodnje i uvjeravanje kupca na sigurnost svojih proizvoda. Također postoji takav zadatak marketinga kao obrazovanje potrošača, osposobljavanje za svoje nove standarde života.

Koncept interakcije

U drugoj polovici 20. stoljeća trgovci počinju shvaćati da je potrebno ne samo uzeti u obzir potrebe potrošača, već i uključiti ga u odnos. Potrošač je naviknut na standardizirane odnose, tipične situacije i ne uzrokuju mu emocije. Stoga, za razlikovanje od konkurenata, potrebno je uspostaviti individualni odnos s potrošačem. Interakcija s tvrtkom stvara emocionalnu vezu s kupcem, identificira proizvođača od nekoliko sličnih. Svi prethodni marketinški koncepti vođeni su logikom i razlogom, a ovaj je model usmjeren na emocije. U takvom konceptu važna uloga počinje davati komunikacijama, proizvođač uspostavlja individualne, povjerljive odnose angažiranjem kupca u interakciji. Novi koncepti marketinških komunikacija ne zahtijevaju samo složena rješenja, već su izgrađeni na račun pojedinačnih karakteristika kupca. U ovom konceptu postoji takav koncept kao i životni ciklus odnosa s kupcem. Ona razlikuje tri faze: interes za proizvod, kupnju i potrošnju. U tom pristupu, velika je pažnja posvećena ponašanju poslije kupnje u kojoj je potrebno stvoriti osjećaj zadovoljstva kupcu. Svrha komunikacije je lojalnost kupaca prema proizvodu ili marki. Trgovci marketinga shvaćaju da je u uvjetima slabljenja tržišta i žestoke konkurencije jeftinije zadržati stari kupac nego privući novo.

Međunarodni koncept

Krajem dvadesetog stoljeća marketing se počeo razvijati brzo, a pojavi se nekoliko pojmova koji se uglavnom uklapaju u sustav modela interakcije, ali imaju značajne značajke. Dakle, globalizacija tržišta dovodi do pojave marketinških koncepata dizajniranih za interkulturalnu i interetničku interakciju. Uspostavljanje odnosa s predstavnicima različitih kultura i nacionalnosti zahtijeva poseban pristup. Specijalisti razlikuju takve međunarodne koncepte marketinških aktivnosti kao koncept proširenja domaćeg tržišta, koncepta multinacionalnog domaćeg tržišta i koncepta globalnog tržišta. U svakom slučaju, poduzeće se suočava s ciljem razvoja novih tržišta. Istodobno, marketer treba graditi komunikaciju uzimajući u obzir specifičnosti unutarnjeg i vanjskog okruženja.

Inovativni koncept

Krajem 20. stoljeća pojavljuje se proces pojave visoko specijaliziranih marketinških pojmova. Jedan od najsjajnijih modela je inovativna opcija, koja je povezana s promicanjem visoko tehnoloških, novih proizvoda. Kao i nekad marketinški koncept proizvoda, ova verzija temelji se na činjenici da potrošač nudi poboljšani proizvod. Međutim, zbog činjenice da se informacijsko okruženje danas vrlo brzo mijenja, trgovci promoviraju digitalne i inovativne proizvode koristeći nove metode: internetske alate, integrirane komunikacije, društvene mreže. U inovativnom konceptu, elementi tradicionalnog robnog modela, kao i marketing odnosa, organski su se spojili. Cilj marketinga nije samo poticanje kupca na kupnju robe, već i njegovo obrazovanje. Prije nego što ga prodate, na primjer, inovativni gadget, morate stvoriti određenu razinu stručnosti.

Koncept modeliranja

Krajem 20. stoljeća globalni je svijet ušao u novo gospodarstvo, koje je povezano s golemim razvojem digitalnih tehnologija. Za svaku osobu urušavanje informacija pada i obrambeni mehanizmi se razvijaju od preopterećenja. To dovodi do činjenice da mnoge tradicionalne reklamne poruke prestaju biti učinkovite. Na primjer, već postoje čitave generacije ljudi koji ne gledaju televiziju, publika tiskanih medija bitno je smanjena. Osim toga, najviša zasićenost tržišta s robom dovodi do činjenice da osoba počinje doživljavati poteškoće s izborom. Osoba po prirodi ne može napraviti izbor između 10-120 jedinica robe, a on sam sebe smanjuje broj alternativa za 3-5 naslova. Usredotočuje se na njegove vrijednosti, mitove, stereotipe koji nesvjesno kontroliraju ponašanje potrošača. I ovdje je problem da stari marketinški koncepti ne dopuštaju postizanje željenih ciljeva. A trgovci razvijaju novi model, prema kojemu je osoba inspirirana mislima o vrijednosti bilo koje robe, stvara se mitologija robe, kupac ima određeni uzorak ponašanja koji ga vodi za kupnju robe. Primjeri takvog "uvođenja" robe u nesvjesnog potrošača su mnogi. Najsvjetliji primjer je brand Apple, koji stvara mitologiju, svoju ideologiju i danas postoji cijela formacija ljudi uvjerenih da su samo robovi ove marke najbolji i ekskluzivni.

Koncepti i strategije marketinga

Marketing je uvijek povezan s planiranjem buduće aktivnosti poduzeća. Tvrtka, ozbiljno razmišljajući o svom budućem razvoju, ima svoj vlastiti koncept marketinške strategije. Obično takvi privatni modeli uključuju elemente nekoliko modela: društveno-etički, interakcija, inovacija, roba ili marketing. Glavna vrijednost postojanja marketinških koncepata u sposobnosti da ih koriste pri izradi vlastite strategije tvrtke. Svi moderni pojmovi marketinške aktivnosti temelje se na složenim komunikacijama. A danas je teško naći proizvođača koji ne bi koristio medijski mix u svojoj promociji. Stoga je upravo skladna sinteza komponenata nekoliko koncepata i omogućuje svakom proizvođaču da pronađe svoj put do uspjeha.