Osnovne strategije i metode određivanja cijena u marketingu - pregled, opis i značajke

Tržišni uvjeti prisiljavaju poduzetnike da posvete više pozornosti na marketinške teorije Njihova primjena u praksi omogućuje tvrtki da bude konkurentna i izgraditi pravu strategiju razvoja.

Glavne strategije i metode određivanja cijena u marketingu: pregled, opis i značajke

Jedan od prioritetnih ciljeva marketinga jest proučavanje i pronalaženje potreba klijenata. Dobiveni podaci pomoći će razviti robu koja je najprikladnija za klijenta i osigurati profitabilnost poslovanja.

Drugi prioritet je orijentacija proizvoda. Proučavanje tržišta, natjecatelji i njihova uloga u rješavanju potreba klijenta pomažu poboljšati svojstva robe i pobijediti u borbi za novčanike, umove i srca kupaca.

Opći ekonomski pristup, u kojem se cijena robe određuje na temelju troškova i očekivanog profita, možda neće biti učinkovita u svim slučajevima. Osim toga, primjena samo takvog pristupa je neuspjeh ako su slični prijedlozi prisutni na tržištu. U takvim uvjetima, postaje neophodno razmotriti zasebnu granu marketinga - metode određivanja cijena u marketingu.

Koje metode postoje?

Općenito se razlikuju šest načina, od kojih su dva usmjerena na računovodstvo troškova proizvodnje robe, a druga 4 - uzimajući u obzir tržišne čimbenike.

Koja je korisna ako je proizvod nov? Prilikom utvrđivanja vrijednosti novog proizvoda treba uzeti u obzir načela upravljanja u poduzeću. U svakom slučaju, jedan kriterij ostaje nepromijenjen - cijena proizvoda treba osigurati maksimalnu razinu potencijalnog dohotka za tvrtku.

Dolje opisane metode imaju pojedinačne značajke. Istodobno, svatko od njih nema nedostataka. Poduzeće mora samostalno odlučiti o korištenju jednog ili drugog načina.

Način na koji utemeljen na troškovima određuje vrijednost robe

Metode određivanja cijene u troškovnom marketingu preuzimaju određivanje konačne cijene dodavanjem visine troškova proizvodnje i iznosa očekivane dobiti tvrtke. Živi primjer je metoda pune cijene.

Da bi se dobio njegov koeficijent, potrebno je utvrditi zbroj varijabli i fiksnih troškova. Tada biste trebali dodati razinu očekivanog profita. Sljedeća stavka označava broj proizvoda koji treba podijeliti na prethodne pokazatelje.

Izbor metode određivanja cijena na marketing na tako jednostavan način naširoko koristi mnoge ruske tvrtke. Postoji nekoliko težih argumenata:

• Tvrtka je lakše dobiti podatke po vlastitim troškovima, nego na potrebama potrošača.
• Cijena natjecanja bit će niža čak i ako natjecatelji koriste ovu metodu.
• Lako je odrediti minimalnu oznaku troškova proizvoda.
• Ostvarenje po primljenoj cijeni dopušta nadoknadu troškova proizvodnje.
• Pruža stopu očekivane dobiti.

Za objektivnost, važno je spomenuti nedostatke. Glavna je činjenica da tvrtka neće imati poticaj za smanjenje troškova. S druge strane - konkurencija ostaje nestala, što daje priliku da iskoristi tu prazninu konkurentima u njegovu korist, nudeći iste proizvode po nižoj cijeni. Iz toga proizlazi da je ova metoda prikladna za one industrijske grane gdje postoji neznatna konkurencija.

Metoda graničnog troška

Metode cijena u marketingu pretpostavljaju korištenje kriterija graničnog obračuna troškova. Uzimaju se u obzir sljedeći početni podaci:

• Maksimalni iznos troškova proizvodnje.
• Povrat robe u%.
• Trošak robe.

Izračun je jednostavan: određuju se promjenjivi troškovi po jedinici robe, dodaju se koeficijenti za pokriće tih troškova, plus stopa potencijalne dobiti.

Izravan izračun troškova

Metode marketinških cijena kao alata za određivanje optimalnog troška robe nude još jedan način: varijabilni troškovi plus dobit u obliku doplatka za svaku jedinicu proizvodnje. Postavlja se pitanje računovodstva fiksnih troškova. Ovaj će članak biti uzeti u obzir u iznosu koji nastaje nakon implementacije manji iznos promjenjivih troškova.

Način povrata ulaganja

Na popisu osnovnih metoda određivanja cijena u marketingu, ulaganja su također uključena u proizvodnju robe. Važno je zapamtiti da marketing uzima u obzir ne samo iznos ulaganja, nego i iznos koji se može vratiti. Svako ulaganje uključuje svrhu primanja dividende. To jest, iznos povrata svakako treba biti veći od iznosa ulaganja.

Isto pravilo vrijedi i za domaća ulaganja, tj. Kada tvrtka ulaže u marketinške kampanje i mjere. Dakle, tvrtka namjerava podići svoju razinu prihoda. Ove vrijednosti treba uzeti u obzir u troškovima robe.

U marketingu postoji posebna formula za izračunavanje visine povrata ulaganja. Prema njemu, izračuni su napravljeni sljedećim redoslijedom:

1. Iznos ulaganja.
2. Volumen prodaje.
3. Ukupni iznos bruto dobiti i troškova proizvodnje.
4. Iznos povrata ulaganja i iznos pokrića ulaganja.

Nakon uklanjanja iz drugog stavka trošak prodane robe i iznos pokrića za ulaganja, nalazimo iznos povrata.

Način određivanja ciljne vrijednosti

Ovom metodom trošak proizvoda uzima se u obzir u osnovici za izračun, uzimajući u obzir očekivani volumen prodaje. Međutim, ova metoda ima značajan nedostatak - ne uzima u obzir potrebe i mogućnosti potrošača, a usredotočuje se na interese poduzetnika. U uvjetima povećane konkurencije, uporaba takvog postupka ne može zadovoljiti očekivanja tvrtke i, naprotiv, može dovesti do stagnacije robe.

Način označavanja cijene

Strategije i metode određivanja cijena u marketingu uključuju različite pristupe. Jedan od njih je umnožak nabavne cijene i prodaja robe posebnim faktorom podizanja. Za tvrtku ova metoda je povoljna jer ne zahtijeva istraživanje potrošnje na zahtjev, jer u ovom slučaju to uopće nije bitno.

Općenito, metode određivanja cijena u marketingu ukratko su podijeljene u dvije vrste: mjerilo za potražnju potrošača i vodič za vrijednost proizvoda. Način označavanja odnosi se na drugi tip.

Kada promoviraju takve proizvode, tvrtke ne trebaju naučiti volumen potražnje, već gledišta potrošača o proizvodu, njegovoj vrijednosti i približnom iznosu koji je klijent voljan platiti za to. Na temelju takvih podataka marketinška će tvrtka upotrebljavati načine ne-cijena kako bi utjecala na kupca, s ciljem stvaranja određene slike proizvoda.

Ovim pristupom, troškovi tvrtke služe samo kao ekonomsko ograničenje, ispod koje je nemoguće izostaviti vrijednost robe. Međutim, postoje slučajevi dampinga. To je učinjeno kako bi se izbacili konkurenti s tržišta i mogu se koristiti kao privremena strategija. Dugoročno, ova metoda nije opravdana, budući da je vrijednost robe u visokim cjenovnim kategorijama upravo visoki trošak.

Živi primjer sličnog marketinškog pokreta je cijena šalice kave u snack baru i restoranu. Kao analiza metoda i strategija određivanja cijene u marketingu, u drugom je slučaju potrošač spreman platiti više puta samo za posebnu atmosferu.

Tržišne metode određivanja cijena

Ovaj odjeljak marketinga ima tri glavne metode:

1. Usredotočite se na mišljenja potrošača.
2. Ciljanje strategija konkurentnih tvrtki.
3. Normativno-parametarski pristup.

Prva vrsta metoda podijeljena je na sljedeće vrste:

• Procijenite maksimalni prihvatljivi trošak.
• Orijentacija na potražnju.
• Analiza granica.

Glavne metode određivanja cijena u marketingu za ciljanje konkurenata su sljedeće podvrste:

• Usmjerenost na cijene lider na tržištu.
• Na temelju uobičajenih cijena za kupce.
• Vrsta ponude.
• Način dražbe.
• Usmjerenost na tržišne cijene.

Normativno-parametarski pristup podrazumijeva sljedeće tipove izračuna:

• Način određenih pokazatelja.
• Agregatna metoda.
• Metoda regresijske analize.
• Metoda točke.

Vrijednost marketinških cijena je individualna za svaku tvrtku. Ona je apsolutno slobodna u svom izboru. Ali postoje čimbenici koji se moraju uzeti u obzir prilikom određivanja cijene. Jedan od osnovnih je životni ciklus robe. Ako je već poznato kupcima i ima svoje mjesto na tržištu, tada se primjenjuju klizne, elastične, preferencijalne ili potrošačke metode.

Novi proizvodi će biti uspješni ako primijenite metodu "skimming krema", vodeći vodič, psihološke tehnike ili način prodora na tržištu.

Praksa u Rusiji

Poduzetnik ima pravo samostalno postaviti cijenu koristeći bilo koju dostupnu metodu određivanja cijena. Općenito, mogu se primijetiti dva pristupa cijenama: određivanje individualnih cijena i postavljanje jedinstvenog troška.

Proces određivanja cijena je jedina mjera marketinga koja ne zahtijeva monetarna ulaganja. No, istodobno, stručnjaci vjeruju da politika cijena mnogih tvrtki nije dovoljno razvijena i postoje značajni nedostaci. Najčešće pogreške su:

• Neadekvatna prilagodba cijena na nestabilne tržišne uvjete.
• Pretjerana aktualizacija troškova u formiranju cijena.
• Cijene nisu vezane za druge elemente marketinga.
• Cijene se ne razlikuju zasebnom linijom proizvoda.

Najpogodnije mjesto zauzimaju cijene inovacija. Kao što znate, simulator se ne može pohvaliti slobodom pri odabiru cijena. Nasuprot tome, inovativni proizvodi mogu priuštiti taktiku "skimming cream", penetraciju tržišta ili referencu na vrijednost proizvoda.

Postavljajući pitanje o tome koje su metode marketinških cijena, valja posebno napomenuti popularnu politiku cijena - strategiju niskih cijena. Ova je metoda univerzalna. On ima nekoliko ciljeva: brzo uvođenje na tržište, istiskivanje proizvoda konkurencije i širenje prodajnog prostora. Obično, nakon potpunog uvođenja robe na tržište, vrši se pregled cijena politike. Ovdje postoje dvije mogućnosti: primjena različitih ciljanih politika, što dovodi do povećanja troškova robe ili povećanja dobiti od prodaje. Slijedeći ovu logiku, primjena strategije niske cijene je ekonomski opravdani korak.

Kada mogu primijeniti niske cijene?

Istodobno, pri provedbi strategije niske cijene, treba uzeti u obzir neke vanjske parametre:

• Tržište reagira osjetljivo na promjene cijena.
• Kako se povećava volumen prodaje proizvoda, troškovi se moraju smanjivati.
• Snažna konkurencija na tržištu.

Zahvaljujući prisutnosti takvih čimbenika u sferi djelatnosti tvrtke, to će dovesti do uspjeha strategije niske cijene.

Kada mogu prodati više?

Strategija visokih cijena također se ekonomski opravdava. Ali neki su uvjeti potrebni. Prije svega oni se tiču ​​same robe. Internet bi trebao biti novitet na tržištu, ili biti zaštićen patentima ili rezultat high-tech procesa.

Na tržištu su važni uvjeti kao formirana slika tvrtke ili robe, dostupnost dovoljnog broja ciljanih publika, najviša razina konkurentnosti i male količine proizvodnje.

Nakon što tvrtka zauzme čvrstu poziciju na tržištu, tvrtka može razviti proizvode po nižoj cijeni. Tako se postiže povećanje volumena prodaje i dobiti.

zaključak

Općenito se vjeruje da će proizvod donijeti profit ukoliko njezin konačni trošak pokriva sve troškove proizvodnje. Ovo je preopćenita izjava. No, potencijal svakog tržišta je mnogo dublji. Prepoznati ga i aktivirati marketinške metode. A njihova vješta primjena je pola uspjeha za bilo koju tvrtku.